Маркетинговый анализ рынка: качественные методы и инструменты для принятия управленческих решений

Эффективность и экономическая обоснованность управленческих решений возрастают при использовании достаточной и своевременной информации о рынке, полученной в результате маркетингового анализа, который позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения.
Посетив семинар, вы познакомитесь с инструментами аналитической функции маркетинга, а также изучите методы и особенности сегментации клиентской базы данных, что поможет вам проводить качественное исследование рынка потребителей.

День 1

Инструменты аналитической функции маркетинга: практика оценки потребителей и конкурентов
• Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании
• Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат
• Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента
• Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации
• Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации? Методика оценки и разработки плана действий
• Анализ конкурентов. Методика оценки конкурентоспособности компании: выделение стратегических групп конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон
• Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса
• Определение конкурентных преимуществ: Концепция Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation) Нориаки Кано

Практикумы:

• Методика оценки влияния внешней среды на деятельность компании
• Методика выделения стратегических групп конкурентов
• Отработка методики Нориаки Кано по выявлению конкурентных преимуществ продукта (услуги)

День 2

Практика сегментирования: методы, инструменты, особенности применения
Рынок
• Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
• Технология сегментирования рынка: как не упустить важное
• Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов, специфика применения

Практикум «Методика многофакторного моделирования»

Территории
• Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
• Методика выявления наиболее привлекательных рынков 1000×1000
• Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
• Матрица «Привлекательность — Потенциал»: выбор территории для развития

Клиенты: сегментация базы данных клиентов
• Правила и эффективные методы сегментации клиентов: двухфакторный АВС-анализ
• Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица «Выбор основных групп взаимодействия»
• Методика «Продукт — Рынок» — оперативное и стратегическое планирование

Практикумы:

• Кейс «Методика оценки привлекательных рынков 1000×1000»
• Кейс «Методика «Продуктово-рыночная матрица»

Качественные исследования рынка
• Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований
• Методы проведения качественного маркетингового исследования
• Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации

Практикум — кейс «Определение и обоснование методов проведения качественного исследования в зависимости от целей и задач»

• Методика GAP анализа (анализ разрывов). Применение матрицы Ансоффа
• Аудит маркетинга: основные составляющие, порядок и сроки проведения, интерпретация результатов